当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 国宴会稽山黄酒宁波市场销售策略 作者：陈春雷 日期：2009-8-13 字体：[大] [中] [小]

    为什么白兰地、威士忌也让我们喜欢？因为我们喜欢白兰地所表达的法兰西文化的时尚与浪漫，喜欢威士忌所传达的英国人特有的矜持和绅士情结。其实，更能说明问题的是伏特加：这种纯酒精调成的高度烈性酒，如果从适应消费需求上讲，很难与我们的黄酒相比，但它在世界舞台上的表现却让人叹服，因为它紧紧与俄罗斯的民族精神和现实时尚相结合。
    真正的酒，既是历史也是现代的，既是时尚也是文化的；真正的酒，既能让消费者得到完美享受，又能满足情绪的抒发。因为，酒从来就是一种情感化产品。所以，会稽山黄酒必需给品牌塑造出具体、生动的品牌形象，
注入丰富的文化内涵，满足目标消费群体的精神与心理需求。培养消费者的品牌忠诚度。会稽山黄酒才能在市场上领先同类品牌，立于不败之地。
    一、宁波黄酒市场分析：
    黄酒主要消费市场是上海、浙江，而宁波作为浙江的经济强市，酒类消费需求旺盛，是各类酒水厂家争相开发的重点市场。黄酒历来是宁波人民所喜爱的饮品之一，从绝对消费数量上来看，目前黄酒是仅次于啤酒、位居第二的主流饮品。黄酒口味独特、营养丰富，具有强身健体的滋补功能，尤其是严寒冬季，宁波市民大多喜欢饮用黄酒。所以，宁波的黄酒有着广泛的市场基础，市场培育阶段可以省略。
    古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红等黄酒品牌，除古越龙山进入宁波市场较早，消费者认知度较高外。其它的都基本处于相同的地位。但由于古越龙山没有进行对宁波的针对性策划，没有塑造出古越龙山特有的品牌形象，所以古越龙山虽知度较高但其品牌忠诚度不高。其它品牌也一样，所以宁波市场所认同的只是“绍兴黄酒”这一品牌。
    宁波本地黄酒除“阿拉老酒”外，其它黄酒生产企业的产品以低档坛装酒为主，主要供应周边农村市场。宁波市场上，各大饭店、餐饮场所地产品牌黄酒踪迹难觅。且“阿拉老酒”无论从规模和品牌效应上来讲，都无法跟绍兴黄酒竞争。所以宁波黄酒市场同样是绍兴黄酒几大品牌之间的同城“德比”。
    二、宁波高档黄酒消费群体分析：
    喝啤酒给人以时尚、年青；喝白酒给人豪爽、男子汉；喝红酒给人以幽雅、品位；那么，喝绍兴黄酒给人什么呢？也就是说，是什么样的人在喝高档黄酒呢？
    据我们对周边人群及部分酒店的走访调查，我们发现高档黄酒的消费主要分两类：餐饮消费和家庭消费。而餐饮消费和家庭消费的主要人群都是以政务、商务、文化人士为主。
    政务、商务、文化人士是社会高端人群（高学历、高收入、高消费）的集中代表，这三类人士包括政府官员、公司管理领导层、白领、高级知识分子等社会中坚阶层。他们消费能力强，有经济实力和社会地位，喜欢接受和尝试新事物，不在乎价格，更关注事物的品质和内涵。是社会的意见领袖。对全社会消费潮流的形成拥有强大的影响力。
     政务、商务、文化人士无疑是高档黄酒消费的主力。如果国宴会稽山黄酒能把自己变为“政务、商务、文化人士专用酒”，进一步占领高端市场，就能形成居高临下的竞争优势，产生辐射各个阶层的品牌影响力。
    1、酒店消费的群体：成熟、稳重、自信，有主见，事业有成的人；如政务、商务人士为主。2、家庭消费的群体：成熟、稳重、有责任心，善于思考，在某专业或方面有所特长的人。以文化人士为主。
    高档黄酒的消费群体特征可概括为：成熟、稳重、自信、有责任心，在各自的领域有所造诣，注重消费精神与心理需求，不易受周边环境的影响，一旦接受某产品后，忠诚度较高。
    三、国宴会稽山黄酒背景分析
    国宴会稽山黄酒由创始于1743年的会稽山绍兴酒有限公司出品，是当前唯一获得“国宴”称号的黄酒。
    会稽山的荣誉：1915年公司夺得行业第一枚国际金奖；行业内首家通过了ISO9002国际质量体系认证；全国黄酒业首批“绿色产品；国家首批地理标志（原产地域）产品保护企业；中国驰名商标；国家免检产品；中华老字号等等
    会稽山的价值观：诚信、敬业、合作、创新
    会稽山的企业精神：“诚实做人，用心酿酒，追求卓越”。会稽山酒业一直以为“酒品如人品”，只有具备了诚实的人品，才能酿得精良的酒品。会稽山能成为百年品牌，畅销不衰，是因为会稽山人一直在用心酿酒，会稽山能历经百年岁月而长盛不衰，是因为会稽山人一直秉承诚实做人、用心酿酒的准则。会稽山人认为，唯有卓越，才能成就会稽山品牌的美誉度和忠诚度；唯有卓越，才能担当行业先锋，笑傲中国黄酒业；唯有卓越，才能铸造会稽山民族品牌千年辉煌。
    会稽山企业理念：崇尚自然，倡导绿色；以精湛的传统技艺酿就滴滴甘露，给人们永远的健康和无限的乐趣－－矢志不移！
    国宴会稽山黄酒宁波的市场策划理念
    策划理念：
    1、 “抢位”在先，塑造会稽山良好的品牌形象。
    当前绍兴黄酒各大品牌在宁波市场的推广与销售上一直以来基本处于平稳状态：在形象的推广上都是以公交车体广告、户外广告为主；都没有对宁波市场做针对性的策划推广；酒品销售基本处于相对自然状态。
    这对国宴会稽山黄酒来说是个很好的市场机会，这时，适当的“抢位”或“偷换概念”十分有利，用会稽山黄酒来偷换“绍兴黄酒”这一“知名品牌”。用主动区隔黄酒消费群体为手段，把消费者对“绍兴黄酒”的认同和好感植入到国宴会稽山黄酒中。
    2、主动区隔黄酒消费群体，满足消费群体的精神与心理需求，培养对国宴会稽山的品牌认知度和忠诚度。
    以黄酒消费群体的特性为切入点，明确、主动地区隔高档黄酒和其它酒类的消费群体。用生动、饱满的描述满足消费群体的精神与心理需求，增加消费者的心理满足感。
    3、立体推广，品牌形象塑造和产品销售紧密结合，以达到事半功倍之效。
    品牌形象的塑造以媒体推广为主；产品销售以酒店、商超等终端为主。
    媒体上的品牌形象的塑造和推广，应紧密结合市场销售和社会生活。市场销售是目的，品牌推广为手段；如能紧密配合，两者之间互为促进，事半而功倍。
    销售渠道建议：
    国宴会稽山黄酒要在宁波各大商场、超市都有供货。还要以直销的方式进入大饭店。另外，在饭店业务上，国宴会稽山黄酒重视对经手人的激励，即对商场超市的销售人员和饭店的一般服务小姐也有物质激励和培训。培训最好以联宜会的形式进行。
    媒体策略：
    媒体策略把目标定位为：短期内快速提高国宴会稽山黄酒的品牌知名度，营造声势。前期以80%的达到率为主要目标（针对中秋、国庆、春节期间的宁波市场），后期以锁定目标消费群体，有效频次为主要媒体目标，通过多种媒体组合演绎国宴会稽山黄酒深蕴的独特酒文化内涵。
    在媒体投放策略上，初期以大众媒体（如报纸）投放为主，如能采取电视广告和报纸炒作相结合的“软硬兼施”的手法则效果更佳。中期以活动的方式选择重大节日前后对目标群体重点投放，并由点到面从宁波到周边市县进行策略性扩张。
    
    在媒体投放方面应该科学地进行组合搭配，有目的有步骤的进行广告投放：
    开始阶段，以形象篇一为开局，以连篇的形式引起关注。在中秋、国庆、春节期间以形象篇二为主题，反复多次，以加深人们印象，配合终端促销和活动推广，尽力打开礼品市场。
    国宴会稽山宁波市场策划方案1-------形象策划
    人有五德称君子 酒有五德会稽山
    ------------国宴会稽山，君子专享
    策划目的：塑造国宴会稽山鲜明独特的品牌形象
    推广手段：媒体推广，以报纸为主要推广媒体（详情另见）
    推广时间：以中秋节、国庆节、春节等重大节日为基准，结合销售。（详情另定）
    推广内容：（一）
    人有五德称君子 酒有五德会稽山
    -----国宴会稽山，君子专享
    国宴会稽山酒之仁：1、国宴会稽山香味浓郁，口感醇厚爽口、味正纯和；
    2、国宴会稽山营养丰富，常饮强身怯病，是酒中典范；
    国宴会稽山酒之义：1、国宴会稽山屡获殊荣，被誉为“东方名酒之冠”。
    2、国宴会稽山励精图治，以发扬光大中国黄酒事业为己任。
    国宴会稽山酒之礼：1、国宴会稽山不宜速饮，更不宜鲸吞。品前需观其色、闻其香、品其味，才可尝出国粹黄酒的无穷滋味；
    2、国宴会稽山崇尚传统文化，弘扬民族价值观。
    国宴会稽山酒之智：1、国宴会稽山冬天可温热后饮用，夏天可冰镇或加冰饮用；
    2、国宴会稽山适合喜庆典宴，更可独酌慢饮，思古忧今；
    国宴会稽山酒之信：1、国宴会稽山在1743年就是一坛好酒；
    2、国宴会稽山分5年陈、8年陈、20年陈，陈年有度。
    推广内容：（二）
    260多年来，国宴会稽山只交一个朋友
    -----国宴会稽山，君子专享
    260多年来，国宴会稽山只交一个朋友：
    他成熟达练、稳重自信；志存高远，相信顽强与坚韧造就卓越；他守信重偌，敢挑责任---------
    他进可治国安邦、财通三江、专于术业，退可居家掌室、独善其心；他居庙堂之高，忧国思民；处江湖之远，智山乐水；
    他张弛有度，既追求事业的高度，又尽享生活的乐趣。
    -----国宴会稽山，君子专享
    以上内容通过把中国传统的仁、义、礼、智、信及具体的当代君子形象，来形容国宴会稽山的高档品质和独特而鲜明的品牌形象，个性鲜明，形象具体饱满，让人记忆深刻。更可使受众产生美好联想，如君子喝君子酒、以君子酒敬君子、君子送君子酒、送君子以君子酒等等，使消费者的精神与心理需求获得及大满足。
    推广形式：
    1、 内容一以分“仁”篇、“义”篇、“礼”篇、“智”篇、“信”篇的方式，在报纸上连续刊登推广。以求引起受众的好奇和关注。
    2、 内容二以重复的方式在报纸、电台、电视等媒体上反复刊登。以求加深受众印象。
    国宴会稽山宁波市场策划方案2-------促销活动
    活动目的：促进国宴会稽山酒店消费，带动礼品用酒市场
    一、“酒好月圆”（针对中秋、国庆的的促销）：酒店消费，可以展开喝国宴会稽山、送月饼活动；商超终端可以展开买国宴会稽山、送月饼活动。活动的推广以终端现场布置及促销员推广为主。媒体发布视具体费用而定。中秋的促销重点是对终端现场布置和气氛的营造、促销员的培训。
    二、“百年好合”（针对07年婚庆市场的促销）：07年下半年，有大量年轻人结婚，也可以在这方面做一些文章，搞一些推广、促销活动。比如：在07年8月-12月期间结婚的夫妇可以凭借结婚证书，领取一定量的国宴会稽山赠品。也可以凭借结婚证书，优惠供应国宴会稽山黄酒。以示国宴会稽山黄酒对新人们祝愿和庆贺，因为国宴会稽山黄酒具有悠久的历史文化渊源，自古就有对新人祝愿和庆贺的习俗。也能借此增加知名度和扩大市场份额。对结婚用酒，国宴会稽山应当以两瓶一扎，用彩带扎成蝴蝶结形，再配上印有“百年好合”的彩带，以示祝贺。还可以为新人配发印刷精美的“结婚纪念证书”。媒体发布视具体费用而定。
    三、“遥寄乡情”（重阳节促销活动），当今社会，离乡创业安家是社会常态，但对家乡、对亲人、对父母的牵挂和思念就象黄酒---越陈年越浓。在重阳节来临之前，展开买一定量的国宴会稽山和彩雕酒，免运费送彩雕酒回家活动。媒体发布视具体费用而定。
    四、元旦、春节活动是重大节日，此间的促销活动必不可少。
    （具体活动、促销方案需要和厂家商榷，在此不作详细分析） 


骆驼 原名：陈春雷 中国策划协会营销策划委员会委员 中国品牌营销策划研究所研究员 陕西白鹿原文化研究院研究员 上海华浓企业管理咨询有限公司首席策划师 从事营销策划十年，案例:澳大利亚威伦集团有限公司《Sogna品牌策划与推广》宁波东方热线团购与装修频道《家装支付宝品牌策划与推广》美国豹王国际控股有限公司豹王科技地板市场营销策划 等等企业；联系电话：13819269414 QQ：704828021